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[SEO外链] 解析:危机公关公司解读公关和市场有什么区别

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    发表于 2020-5-23 17:30:51 | 显示全部楼层 |阅读模式

    用追女孩比方 唯有通力合作,我们才能将公关处理的价值发挥出来,供应市场的发展需要。

           
            我从事的行业是PRpublic relations(公共关系),再窄一点,就是press relations(媒体关系),因为公关大部分时间是在和媒体打交道。还有个解释,是根据其拼音首字母,戏称成骗人。
           
            追溯到十几年前,别人问我的职业,我不太好意思说是公关。因为说到公关,就想到了电线杆上的那些小广告: 招聘男女公关若干,月薪逾万,日结,另有小费。还有人说,一遇到问题就去北京公关了。那公关到底是什么呢?我试图解释说我们是做企宣的,名片上印的是corporate communications沟通传播,最根本的是沟通。public是公众,公众的意义很广泛,除了媒体,还有受众、客户、投资人、员工。所以这些人其实都是我们沟通的对象。
           
            公关和市场有什么区别呢?很多时候,我会接到这样的:我是XX媒体,我们这有个活动,赞助一下呗?我回答:其实这和我们还真没太大关系,和市场部有关。那你们干什么呢?这话还真把我给问住了。公关和市场营销怎么区分?我看到网上有个很有意思的解释,是用追女孩打的比方。怎么追女孩呢?首先你要调查:这女孩喜欢什么,这就是市场调研或是目标受众调查;接下来,要和她的闺蜜搞好关系,这叫媒体关系;之后,让闺蜜在女孩面前说说好话,这就是公关;结果闺蜜说得不给力,得直接表白,这叫广告;表白以后姑娘没动心,哥几个商量说来个英雄救美,这就是事件营销;女孩动心了,加大火候上网求婚求转发,这是新媒体营销。
           
            虽然这段子并不精准,但它表达了一个大概的区分,就是:广告负责的是告知,即知名度,公关负责的是解释,即美誉度。广告通过很多工具:电视、大牌灯箱、组织活动,它关注的是如何直接到达目标受众;公关则稍微含蓄一点,采用的是影响者的思想。那么谁是这个influencer?最标准的当然是媒体,因为他们在影响舆论,影响他人的opinion,而且是opinion leader意见领袖。当然,现在意见领袖的概念很广义了,这些个人不是媒体,但已经成为影响者。
           
            一套一套的技巧
           
            很多在企业公关部的同事意识到:做了一段时间的公关,其实只看到其中的一部分。那么企业公关的大框架究竟是什么样的?
           
            如果按块划分,首先包括了大家都很关心的危机管理、媒体关系、企业社会责任(CSR)、企业高层的对外传播(包括了企业发言人制度、品牌塑造)等。但这种对外传播,不光包括企业高层,企业里的每一个员工都有可能成为企业的品牌大使。所以,如何通过企业里不同的人传达不同的信息来全面地展示企业品牌,这是公关部需要考虑的问题。还有就是刚刚提到的员工内部沟通,再加上整个品牌的管理,公关分为企业形象和产品管理等几个层次。
           
            这样说有点虚,具体来讲就是新闻发布会、产品发布会、新闻稿、专访、新媒体管理、论坛、博客等等。但我的想法是,这些东西是工具库,我们用,市场部也用。那为什么我们叫公关,他们叫市场呢?还有新媒体和社会化媒体,到底算公关还是市场呢?
           
            公关有一套理论体系。我们先将大的框架定义为一个大房子message house。先不论具体要做何种企业传播活动,先问最本源的一个问题:你想要传达什么信息?就拿厦门大学新闻传播学院为例,要如何通过传播塑造这个学院的形象,让人留下深刻印象的一个字、一个词、一个词组。举例来说:我们培养全球最独特的新闻传播专业的人才。那么,独特、专业和全球就成了这个房子的屋顶。怎么支撑呢?师资、课程、文化、设施、合作资源这些就构成了撑得住顶的柱子。再往下,是更具体和细节的师资内容、人才培养计划等。这就是在不停地drill down(深挖)。媒体采访时,最喜欢的是最下面一层。但专访的时候,讲的顺序是从上往下的,拉出一张单子,形成一个大表,一点一点向下,在每个层次下面,都能找到相应的框架、信息、数据支持,以及相应的spoken person(发言人)。这样,媒体在找我的时候,我就可以在第一时间做出反应,判断在不在我的传播体系范围内。
           
            把柱子支完了,底下的基石是什么?就是精炼出来的核心竞争力、与众不同的、实现目标的根本。企业中经常说的词是:创新、尖端技术、差异化,这些就是基石。这些基石赋予你能力,来实现上面的种种目标。
           
            说话如何滴水不透
           
            发言人永远代表企业形象,发言人没有自己。套用一句话:凡是加v但声称与无关的微博,都是耍流氓。在我们的媒体公关培训中,有十条黄金法则。其中有一个原则,就是在跟媒体的采访中,远远没有off the record(私下)的这回事。微博现在是有媒体功能的,所以不能算作个人行为。不论是不是企业发言人,如果第二天报纸上印着你的名字、职位和你说的话,哪怕是微博上的玩笑话,当你看到报道后,后背冒冷汗,那这话就不该说。
           
            发言人的原则是:永远不说假话,但可以选择怎么说、说什么、不说什么。有个极端的例子,美国前国务卿基辛格,在做新闻发布会的时候,第一句是:各位媒体朋友,谁要对我的答案提出问题呢?也就是,不管你怎么问,我已经知道今天要说什么了。
           
            刚才说到的,其实就是心理要有底线。假如媒体问:这位女士,请问你有男朋友吗?回答是:我对此不做评论。这当然是可以的。No Comments这句话,其实是新闻发言体系中一个可以接受的方法,但是现在逐渐不被支持,因为你要考虑到在报道的时候变成什么样子。设想一下,你这么说了,第二天报纸登出来某因某事被指责,对此,该发言人不予评论。站在读者立场,往往第一反应就是这有愧、理亏、心虚、傲慢、无理其实,媒体给了机会,应该至少发个声。最好的情况,当然是在沟通过程中反映了真实的情况。比如,最近的苹果版权之争,双方都有发声,尽管声音可能有强有弱,并不对等,但至少让支持任一方的都能找到依据。所以,我有个法子。假如媒体再问:你有男朋友吗?可以回答:对这个问题,我目前不能给出确切的答案。但是,我一直相信爱情。这样回答,虽然有点二,但至少能让别人知道你是真诚的、相信美好的、人性的。
           
            再说到危机公关,有些媒体认为,就是在某争议性问题出现的时候,删删帖子,给舆论消消火。删帖子的办法,在自媒体如此流行的今天,是越来越不管用了。危机公关的效果有两个,一是缩小传播范围,二是缩短传播时间。在一件事爆出后一小时后回复,而一天、一周、一个月内再回复,危机公关的效果就会呈几何倍数地减弱。解决的办法是从根本上、源头上弄清事态并表态。
           
            有说了,我就是不做评论。不做评论,媒体会照样报道。第二天的报道会写:就此,我们联系了该的发言人,但处于无人接听状态。看了报道后,内部才急了,可能折腾出一个声明。 媒体就接着报道:该昨日终于就此事件发了声明。所以,何不在第一时间解决它、把事态缩小?前几年,往往是平媒报道后,网媒跟风。这几年的趋势是,网媒先报道,平媒报道的时候时效性已经丢了,就只能做深度了。一挖出猛料,网媒又继续往下评论。这样就会恶性循环,让一件事情反复地被提起、讨论。当然,如果该处于被欺负的一方,这时候,很容易获得公众的同情。不停地发声、爆料,这样可以不断地延长讨论时间。
           
            有些看上去虽大,但在面对一些负面事件时,根本不知道怎么处理、的人应该说些什么。有经验的有危机小组,会定期审核。对危机事件要先定性,确定其传播面积、影响面、扩散力度、政府介入与否,再分成黄色、橙色、红色的预警。这个小组还得有技术支持、法务、财务、高管、售后服务出了事,得知道谁说话、说些什么。我们还根据毒性和传播性区分。毒性大是指传播面不大但是影响力很大,一剑封喉,但暂时没有大规模扩散。比如中国的乔丹被告了。这件事前几天还没有广泛传播,很多人不知道,但这是直接捅到的最痛处。传播性大,则是指影响力不大但传播面大,比如某董事长家里的八卦,其实对整体影响不大,但花边消息大家都爱传。这几个维度,首先可以帮助我们对危机事件定性,定性后,才好精准地做出反应。




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